Toda la verdad sobre lo que sí funciona en el marketing digital

¿El marketing digital sirve para vender jabón? Puede parecer una pregunta extraña, pero esto es lo que se preguntan los responsables de marketing de compañías de productos de consumo rápido, una categoría acostumbrada a medir el éxito de sus acciones de marketing por el número de pastillas de jabón que se venden en los supermercados. Lo cierto es que sí, pero llegar a esa determinación no es tan sencillo como parece.

Puede considerarse que lo digital nunca jugará un papel central en el mundo de los productos de consumo empaquetados y sus responsables de marketing tendrán que asumir que lo digital no funciona para ellos a pesar de lo mucho que se hable de su eficacia. Pero la realidad es mucho más compleja, y ya son muchos los estudios que indican que los medios digitales venden tan bien, o mejor, que la televisión este tipo de productos. Y estos medios digitales también podrían tener implicaciones muy interesantes en las estrategias basadas en datos.

Por un lado, Nielsen y comScore han desarrollado sistemas de GRP online con los que medir las audiencias de display y vídeo digital utilizando las mismas condiciones demográficas de edad y sexo que para televisión. Poniendo los canales digitales en el mismo campo que la televisión, es posible evaluar lo digital de la misma manera que la televisión.

Por otro, el Big Data y las analíticas avanzadas conforman otra tendencia para buscar objetivos basándose en la compra o en el comportamiento que puedan sugerir una compra potencial. El uso de las herramientas digitales es más basado en un medio de respuesta directa interactiva y otras industrias que venden directamente a los consumidores los utilizan.

Y por último, crear defensa de marca o llegar a los consumidores en el momento de la consideración de compra a través de las búsquedas en lugar de crear conciencia de marca también está calando en las marcas de productos de consumo. El problema es que la investigación a larga escala en el ROI de estas aproximaciones a las redes sociales no está ampliamente disponible.

Los estudios de ROI para redes sociales y de publicidad en redes sociales multimarca todavía son limitados, en parte porque el gasto es bajo y los efectos suceden en un periodo más extendido de tiempo que con la publicidad en medios tradicionales, por lo que es todavía más difícil medir la respuesta de ventas.

Los canales digitales “permiten aportar un alcance adicional con una interesante combinación entre televisión tradicional y digital. Por el mismo precio, podemos aumentar el alcance de nuestra campaña”, explicó Marc Menesguen, director de estrategia de marketing para L’Oréal. “El trabajo de ROI que hemos hecho hasta ahora ha demostrado que lo digital es mejor que la televisión. Mientras puedes seguir consiguiendo un amplio alcance de televisión, eso al final acaba diluyendo parte del ROI”, explicó Marc Pitchard, director de creación de marca global para P&G, quien añadió que aunque lo digital todavía tiene “un alcance más limitado, está más segmentado, y eso es lo que le da un ROI más alto.

En el caso de Reckitt Benckiser, en cambio, lo digital ya ha dejado de verse como un canal sustituto de la televisión. “Ahora estamos adoptando los medios digitales de forma distinta, es un espacio creado por la conversación. Tenemos que entender qué son esas conversaciones y cómo podemos formar parte de ellas”, explicó Laurent Faracci, director general de Reckitt Benckiser USA.

Hace falta una “moneda común”, resaltó Faracci, que permita medir los medios digitales de la misma manera que se hace con otro medio. Aunque añadió: “hay que tener cuidado con el espacio mediático hoy en día con verlo todo a través del ojo de la televisión. Creo que mirar a lo digital como un complemento de alcance…fracasa a la hora de aprovechar por completo los recursos digitales que hay. Un GRP no te da una medición del engagement, y el engagement en los medios digitales tiende a ser más alto”.

Fuente: marketingdirecto.com

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