Anunciantes: la publicidad en Facebook es opcional

Como la plataforma de masas que es, las marcas deben mantener una presencia en Facebook y tratar cuidadosamente a sus fans. Pero, ¿realmente se necesita este tipo de publicidad? Ésta es la pregunta a la que se enfrentan las marcas y los inversores.

El ideal de Facebook es el siguiente: la marca construye una presencia en la red y consigue una base de fans. Estos hacen correr la voz sobre el producto y cuando las marcas quieren alcanzar un mayor impacto, para llegar hasta los que aún no son fans, hacen publicidad.

Pero la realidad es que gran parte de lo que las marcas gastan en Facebook no vuelve a sus cuentas. La propia presencia en la red social es una obligación para ellas, pero la publicidad en ésta, por otra parte, no lo es. Ya lo puso de manifiesto General Motors esta semana al retirar el dinero de toda la publicidad en Facebook en EEUU (10 millones de dólares), a pesar de que mantiene su presencia con varias de sus marcas de coches. Pero el movimiento de General Motors es una minoría, pues las marcas con una gran presencia en Facebook también están gastando una cantidad considerable en publicidad en la red social.

“Creo que las marcas todavía están tratando de entender lo que Facebook significa para ellos. ¿Se puede medir en GRPs digitales?” dijo Chris Copeland, CEO de GroupM Next, del grupo WPP. “Todavía hay un montón de incógnitas”.

General Motors no necesita a Facebook para construir una imagen de marca. Como el tercer mayor anunciante del país, tiene muchos medios para llegar a los consumidores, e incluso enviarlos hacia su página de Facebook.

Según Brian Wallace, vicepresidente de marketing estratégico de Samsung, “culpar a Facebook por la falta del retorno de la inversión es similar a culpar internet porque nadie visitó tu página web. Facebook es una plataforma que atrae aproximadamente a mil millones de personas y, en última instancia, son los anunciantes los que deben comprender como optimizarla para llegar a sus clientes”. Wallace dijo que Samsung gasta dos veces más en mantener su presencia en Facebook que en publicidad. ¿Qué haría que Samsung invirtiese más? “Más información de retorno”, dijo Wallace. “Ellos mantienen sus datos demasiado cerrados, demasiado privados. Esa es la única cosa que me impide invertir más en su plataforma”.

En cuanto a Procter&Gamble, con la campaña “Mean Stinks” para la marca Secret, utilizaron los anuncios de Facebook como apoyo, tanto en el lanzamiento como varias veces a lo largo de la campaña. Como dijo un portavoz de P&G “los anuncios son sólo uno de una serie de elementos que contribuyen al éxito general del programa en relación con el contenido atractivo de nuestra página”. Los anunciantes de automóviles son un sector que está gastando bastante en Facebook, pero varían mucho sus puntos de vista de la misma. Tras el anuncio de General Motors, Ford dijo que aceleraría el gasto. Esta compañía gasta del 20% al 25% de su presupuesto de marketing en digital, incluidas las redes sociales.

El director de marketing interactivo y medios sociales de Nissan, Erick Marx, dijo que inmensa mayoría del gasto se destina al contenido en Facebook, no a la publicidad. ”Si vas a evaluar Facebook con unas estrictas métricas digitales, éstas no resultarán impresionantes y dará lugar a una decisión de recortar publicidad” dijo Michael Hayes, presidente digital de Initiative “pero yo diría que Facebook como plataforma está cambiando la manera de pensar en publicidad”

No todos los anunciantes creen que Facebook trabaja para la construcción de marca. Greg Fisher, vicepresidente de marketing de HTC, dijo que en su experiencia con los anuncios de Facebook, estos necesitan un mensaje claro, una promoción o una llamada a la acción para ser efectivos. “La construcción tradicional de marca o el simple mensaje de producto no funciona. Para nada”. Pero los anunciantes que trabajan a nivel global pueden contar las opciones de internet con una sola mano. Y Facebook encaja a la perfección en este escenario. Este no es un juego tradicional de publicidad, lo que hace que sea complicado para las marcas acostumbradas a las campañas publicitarias que se dirigen desde el anunciante, individualmente, hacia muchos.

“Nosotros creemos en Facebook, en su tremendo potencial para llevar mensajes de nuestras marcas hacia nuestros fans y sus amigos” dijo un portavoz de Anheuser – Busch InBev “pero como cualquier otro elemento de un mix de medios de comunicación, en última instancia debe demostrar el valor que aporta y como afecta a nuestra salud de marca y a las ventas”.

 Fuente: marketingdirecto.com

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