Internet no va a arreglar los problemas de alcance publicitario de la televisión

La televisión tiene problemas. O al menos la publicidad en televisión, que es incapaz de mejorar su alcance por la constante fragmentación de audiencias. En 15 años, el alcance de las campañas publicitarias nacionales ha caído un 20% y el de los spots individuales un 80%, mientras que el consumo de televisión sigue creciendo de forma imparable. El problema, es que son cada vez más los responsables publicitarios de la industria que ven estos datos con indiferencia y, parece, que hay una idea generalizada de que el alcance en televisión ya no es algo tan importante.

Pero, como explica Dave Morgan, CEO y fundador de Simulmedia, en Ad Age, el alcance de la publicidad en televisión sí que importa, y por ello repasa cinco razones por la que tanto clientes como agencias y medios no se deberían despreocupar:

1. Un target al que no se llega es un cliente potencial que no se genera: los anunciantes compran medios para lanzar mensajes comerciales a las audiencias, comunicar atributos de una marca o un producto y crear, si hay suerte, un nuevo cliente. Pero si un anuncio en televisión no llega a nadie, es un mensaje que no se ve, ni se escucha, si se siente, igual que un árbol que cae en un bosque vacío. Si no se logra comunicar nada, no se encontrará a ningún cliente potencial.

2. La fragmentación y la falta de herramientas y prácticas de la industria son la causa del problema de alcance: El problema del alcance de la publicidad en televisión no siente que ver con el medio, sino con las prácticas de compra, venta y medición que se han seguido siempre en la historia de la televisión. En televisión hay una audiencia tremenda, más grande que nunca pero, mientras que la fragmentación ha dificultado la capacidad de alcance de los anunciantes, las herramientas y los datos sólo se han mejorado ligeramente mientras que las prácticas de compra siguen siendo las mismas de siempre. Y es que ya no se pueden comprar los mismos anuncios ni de la misma manera que se hacía hace 15 años.

3. Hablar sobre el targeting es sólo una maniobra de distracción: para algunos profesionales se acabaron los días de las campañas para conseguir una enorme conciencia de marca, porque ya no hay mucha segmentación en la publicidad televisiva. Pero lo cierto es que la principal diferencia entre las audiencias a las que llegan las grandes campañas televisivas de hoy, y aquellas que se las pierden, están en la cantidad de televisión que ven. A los que ven mucho la tele, se les alcanza una y otra vez, mientras que a los que la ven poco es prácticamente imposible llegar.

4. El efecto red todavía requiere exposición a la audiencia: hay muchos profesionales en esta industria que defienden que el potencial de la publicidad en televisión está en crear ruido entre los consumidores más influyentes para que lo cuenten a otros. Y esta influencia entre consumidores está bien, pero no hay que olvidar que si la audiencia no ve un anuncio, no podrá hablar sobre él.

5. Intentar recuperar el alcance perdido de la televisión fuera es caro, y no sirve para nada: la respuesta de muchos anunciantes a la pérdida de alcance en televisión es mirar fuera de ella, hacia otros medios como internet o radio, para encontrar a los espectadores de televisión que han perdido. Pero no funciona. En primer lugar, porque es difícil llegar a los espectadores que menos televisión consumen sin duplicar el alcance hacia los que más la ven, que también tienen a consumir más radio, más internet y más de cualquier otro medio. Además, es más difícil encontrarles en otros medios que en televisión. Y es que cualquier impresión en otro medio será un sustitutivo bastante pobre para el impacto real que el anunciante pretende generar en el telespectador.

Fuente: marketingdirecto.com

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