Benetton recula y retira la imagen del Papa: ¿es rentable la publicidad provocativa?

Benetton no quiere ofender a Benedicto XVI. El grupo textil italiano, que presentó este miércoles en París su nueva campaña de publicidad, en la que, bajo el lema Unhate: contra el odio diversos líderes mundiales se besan en la boca por cortesía del Photoshop, se vio sorprendido al final del día por unas declaraciones del portavoz de la Santa Sede. Federico Lombardi apuntó que la Secretaría del Estado Vaticana estudia posibles medidas para emprender “ante las autoridades competentes, para garantizar una justa tutela del respeto” a la figura del Papa.

“Es una grave falta de respeto hacia el Papa, una ofensa a los fieles, una demostración evidente de cómo, en el ámbito de la publicidad, se pueden violar las reglas elementales del respeto a las personas para atraer la atención mediante la provocación”, dijo Lombardi. Por ello, a través de un comunicado, la firma de moda lamentó que el uso de la imagen del pontífice haya herido la sensibilidad de la Santa Sede y de los fieles católicos. “Confirmando nuestro sentimiento, hemos decidido con efecto inmediato retirar esta foto de cualquier publicación, aunque insistimos en que el sentido de esta campaña es, exclusivamente, combatir la cultura del odio en cualquier forma”, asegura Benetton.

¿Es esto un revival  de aquella controvertida campaña de Oliviero Toscani de 1992 en la que un cura y una monaje se morreaban? No lo sabemos del todo pero, lo que sí sabemos es que con su última campaña la empresa italiana de ropa Benetton, ha vuelto a conseguir una notoriedad instantánea.  En cuestión de horas, las imágenes de líderes mundiales besándose apasionadamente han aparecido en las principales webs de noticias y han circulado masivamente en las redes sociales. Otros líderes mundiales no han reaccionado aún. En las imágenes se besan el presidente de EEUU, Barack Obama, y el de Venezuela, Hugo Chávez y el primer ministro israelí, Benjamin Netanyahu, y el líder palestino, Mahmud Abbas, entre otros.

Desde los años ochenta, Benetton ha usado imágenes de impacto en sus campañas, que trataban sobre temas controvertidos, como el rechazo social a los pacientes del sida o los derechos humanos. Los expertos la denominan “shock advertising” (publicidad shock o provocativa) y desde entonces se ha convertido en una práctica cada vez más usada por los publicistas, que han reconocido en ella una manera eficaz de ganar la competición por la atención hacia sus productos. “Es una vuelta de Benetton a sus orígenes”, cree Darren Dahl, profesor en la escuela de negocios Sauder, en Vancouver. “La marca ha sufrido un lento declive y claramente intentan volver a llamar la atención”.

Pero esta estrategia puede tener efectos contraproducentes. Hace diez años, recuerda Dahl, Benetton lanzó una campaña en la que aparecían presos estadounidenses en el corredor de la muerte y que fue considerada muy desafortunada. Tuvo que pedir disculpas a los familiares de las víctimas y retiró la campaña al poco tiempo. No sólo Benetton ha acabado pagando por su provocación. La organización ecologista World Wildlife Fund provocó una ola mundial de críticas cuando publicó un anuncio en Brasil que mostraba aviones volando hacia el World Trade Center de Nueva York.

Otras empresas, como la italiana Dolce & Gabbana, han recibido fuertes críticas por usar imágenes sexuales demasiado explícitas. Y Benetton también causó escándalo cuando en un anuncio de su marca Sisley, con el eslogan “Adictas a la moda”, dos mujeres aparentaban inhalar cocaína. Algunos expertos en marketing advierten de que ciertos consumidores católicos y musulmanes pueden rechazar la marca Benetton después de la foto del beso del papa y el imán.

Alberto Jaén, director creativo ejecutivo de SCPF América, opina que a pesar de que se puede pensar que campañas como la de Benetton son una manera fácil de llamar la atención, pocas empresas o publicistas son tan valientes como para pagar esa comunicación sin temer las consecuencias. “Tener detractores o generar conexiones emocionales más intensas con los consumidores es un riesgo que por lo menos Benetton tiene el coraje de correr”, le dijo Jaén a BBC Mundo.

A pesar del atrevimiento de la campaña de Benetton, la empresa parece haber sido relativamente cuidadosa a la hora de seleccionar qué líderes mundiales se besaban. Los directivos han reconocido que habían considerado usar imágenes de los líderes de Pakistán e India, dos países enemistados desde hace décadas, pero la empresa optó por no hacerlo para no herir las sensibilidades culturales y por el posible efecto contraproducente.

Fuente: marketingdirecto.com

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